根据《财政部 国家税务总局关于全面推开营业税改征增值税试点的通知》（财税[2016]36号）附件1：《营业税改征增值税试点实施办法》第十四条的规定，单位或者个体工商户向其他单位或者个人无偿提供服务视同销售服务。这意味着，当消费者以代金券抵顶现金进行消费时，这种行为被视为销售方无偿提供服务，因此应当征收增值税。
